Kering (Crédit: / Adobe Stock)
Sans surprise, compte tenu du pilotage de ses prévisions, Kering a fait part de résultats 2024 très dégradés, surtout pour Gucci, la marque qui a assuré 44% de son chiffre d'affaires et plus de 60% de ses profits opérationnels. Les facturations du groupe ont diminué de 12%, mais de 23% pour la griffe italienne. Le bénéfice opérationnel a été presque divisé par deux, à 2,55 milliards d'euros, conformément aux dernières estimations. La marge de Kering a chuté de presque 10 points, à 14,9%, celle de Gucci tombant de 33% à 21%.
Si le groupe a économisé 400 millions sur ses dépenses d'exploitation, il a continué d'investir. Le budget marketing, notamment, «est resté globalement stable», a expliqué Jean-Marc Duplaix, directeur général adjoint. François-Henri Pinault, le PDG, a martelé en conférence de presse ne pas vouloir «sacrifier la stratégie de long terme au court terme».
Le chiffre d'affaires ayant fondu de 24% en Asie-Pacifique (la Chine surtout), de 11% en Amérique du Nord et de 9% en Europe de l'Ouest, il s'est produit un effet ciseau sur la rentabilité. «Nous sommes très forts sur les segments aspirationnels, qui souffrent plus que le luxe sophistiqué quand l'environnement économique est plus difficile», a souligné le PDG.
Le virage vers un luxe très haut de gamme et intemporel, comme celui d'Hermès, semble avoir été trop radical pour Gucci, qui a remercié, le 6 février, son directeur artistique, Sabato de Sarno (arrivé début 2023), afin de «reconnecter la marque avec ses fondamentaux», la mode et la créativité.
Le dividende chute à 6 €
La Bourse a cependant réservé un bon accueil à la publication, la hausse ayant été amplifiée par les rachats des vendeurs à découvert, avant que les craintes sur l'instauration de droits de douane sur les produits importés aux Etats-Unis d'Europe n'interrompe la tendance haussière. Le marché avait alors apprécié la baisse d'activité un peu moins forte aux Etats-Unis et en Chine au quatrième trimestre par rapport au troisième, sans sanctionner le fait que rien n'ait filtré sur la succession de Sabato de Sarno ni sur les objectifs pour 2025.
«Nous sommes raisonnablement prudents pour le chiffre d'affaires», a déclaré Jean-Marc Duplaix, tablant sur «une stabilisation» au fil de l'année. «Le premier trimestre s'annonce sous des auspices comparables au quatrième trimestre 2024 [soit - 12% pour Kering, - 24% pour Gucci]. La Chine reste un marché difficile». Signe de prudence, le dividende est ramené de 14 € à 6 €.
Nous conseillons de conserver le titre. L'année 2024 devrait marquer un point bas pour l'activité et les bénéfices, mais la Chine reste un frein et le changement à la création chez Gucci devrait engendrer un certain attentisme.
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